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Premièrement, identifier les acteurs clés grâce à l’A/B test d’audiences

La première chose dont il faut être sûr, c’est de bien redéfinir les cibles visées par les campagnes. Prenons le cas d’un client dans l’audiovisuel qui souhaite convaincre l’industrie musicale d’utiliser sa technologie pour une meilleure expérience sonore. Qui influence l’autre entre les producteurs/artistes, leurs managers/labels, les ingénieurs son ou encore les plateformes de streaming ?

Ici, nous disposions du témoignage d’un artiste français au rayonnement international, sous format vidéo. Plutôt que de simplement regrouper l’industrie musicale dans une seule campagne, nous l’avons divisée en six audiences distinctes, afin de mieux analyser les performances et comprendre quelle audience s’intéresse le plus à la technologie de notre client. Sans appel, c’est l’audience des « Mixers » qui a obtenu le meilleur CTR, 20% supérieur aux deuxième et troisième meilleures audiences : les « Artistes » et « Producteurs » avec leurs CTRs équivalents à celui de la moyenne de la campagne. Ces trois audiences, qui peuvent se résumer en créateurs musicaux, sont loin devant les deux prochaines audiences, les « Labels » et « Managers », qui ont enregistré un CTR 28% inférieur à celui des artistes et producteurs. Enfin, l’audience qui ferme la marche avec un CTR 25% inférieur à celui d’avant, est celle des « Streaming Platforms ».

Dans ce cas, l’A/B test nous a permis de confirmer ce que nous imaginions en amont : des artistes et producteurs très intéressés par le fait d’avoir une technologie qui améliore la qualité de leur musique, qui en parlent ensuite de leur propre initiative à leurs labels et managers, avant de finalement forcer les plateformes de streaming à diffuser leur musique à l’aide de ladite technologie.

Ensuite, l’A/B test comme seule vérité

C’est l’un des principes de base du marketing : « vous n’êtes pas la cible de vos publicités ». Notre conviction est que l’A/B test est le seul moyen de s’assurer de la performance ou non d’une publicité. Nos idées reçues ou pré-conçus sur des sujets ne doivent pas influencer nos configurations et assets publicitaires.

Premier exemple : faut-il ajouter une « guillotine » (du nom de sa forme géographique) derrière le texte pour le faire ressortir ? Cela est-il bénéfique au CTR ?

Pourquoi cette méthode reste notre référence

Les formats et les options de ciblage LinkedIn évoluent chaque année, mais la mécanique de test décrite ici n’a pas pris une ride : une variable à la fois, des volumes suffisants pour conclure, et la discipline de laisser les données trancher contre les intuitions. C’est ce qui sépare un compte qui apprend d’un compte qui dépense.

Sur un canal aux coûts par clic élevés comme LinkedIn, cette rigueur n’est pas un luxe : chaque enseignement validé améliore durablement la rentabilité des campagnes suivantes. Cette culture du test irrigue l’ensemble de nos dispositifs paid media, des créas aux audiences.

Pourquoi Universal Analytics / Google Analytics 3 va disparaitre ?

La raison principale de ce choix assez radical de la part de Google est certainement liée principalement aux problématiques de protection des données personnelles et de respect du RGPD en Europe. Bien qu’Universal Analytics offre des options de contrôle de confidentialité, Google Analytics 4 est né dans une ère post-RGPD et a été conçu avec la confidentialité au cœur de son système.

Une des évolutions majeures est que Google Analytics 4 ne stockera plus les adresses IP. Google espère certainement réduire ainsi la pression exercée sur Google Analytics dans l’UE, où l’adresse IP est un des éléments utilisés pour intenter des procès à Google Analytics.

Quand disparaitra Universal Analytics ?

Toutes les propriétés Universal Analytics standard cesseront de récolter de nouvelles données le 1er juillet 2023. Les propriétés Universal Analytics 360 cesseront de récolter de nouvelles données le 1er octobre 2023, soit un délai de 3 mois supplémentaires.

Après cette date, vos données resterons accessibles pendant « au moins 6 mois » d’après Google. Une période qui paraît extrêmement faible avant de voir toutes nos données historiques disparaitre.

Quel plan d’action adopter pour anticiper la disparition de Universal Analytics ?

1. Installer Google Analytics 4

Si ce n’est pas encore fait, nous vous conseillons de créer une propriété Google Analytics 4 (GA4) dès maintenant et commencer à récolter les données standards de pages vues.

2. Définir un nouveau plan de marquage

Le passage à GA4 nécessite de repenser en partie la façon de suivre les événements de votre site web (clics, vues de vidéos, envoi de formulaire, transactions e-commerce…). C’est l’occasion de remettre tout à plat en collaboration entre l’équipe marketing et l’équipe technique.

3. Mise en ligne et recettage

En juillet 2023, lorsque vous voudrez analyser les performances de vos campagnes par rapport à l’année précédente, il faudra que vos données soient fiables. Vous avez donc seulement 3 mois, jusqu’à juin 2022, pour :

• effectuer une configuration complète de GA4
• mettre en place le plan de marquage (de préférence en passant par Google Tag Manager)
• faire le recettage, et comparer les données obtenues par Universal Analytics vs Google Analytics 4

4. Sauvegarder vos données historiques

Les données historiques sont indispensables pour évaluer l’évolution des performances de votre site web. Définissez quelles sont les données à sauvegarder et mettez en place un processus qui vous permettra de les conserver et de continuer à les exploiter.

Comment sauvegarder les données Universal Analytics ?

Vos données historiques Google Analytics ne seront plus accessibles une fois la date fatidique passée. Perdre toutes ces données serait une catastrophe. La première option pour sauvegarder vos données est de les exporter vers Google Sheets afin de pouvoir les re-exploiter à l’avenir.

Pour cela, AGAT  utilise l’excellent outil Supermetrics (payant), mais il existe aussi une alternative conçue par Google : Google Analytics Spreadsheet add-on (gratuit).

Où en est-on en 2026 ?

L’échéance est désormais derrière nous, et le bilan est sans appel : Universal Analytics a cessé de collecter en juillet 2023, puis Google a définitivement supprimé les données des propriétés en 2024. Les entreprises qui n’avaient pas exporté leurs historiques les ont perdus sans recours possible.

Celles qui ont anticipé, comme J.M. Weston avec notre solution de sauvegarde, disposent encore aujourd’hui de leurs années de données : saisonnalités, comparaisons, cohortes. Les autres reconstruisent leur historique depuis 2023, avec GA4 ou Matomo.

La leçon dépasse le cas Google Analytics : vos données de mesure sont un actif, et leur pérennité ne dépend pas de l’éditeur mais de vous. Sauvegardes, exports structurés, propriété des outils : c’est l’un des fondements de notre approche Analytics & Data.