Publié le 17 février 2020
Si vous avez déjà géré des campagnes Google Ads, vous savez à quel point le rapport sur les termes de recherche est une mine d’informations très précieuses : il recense l’ensemble des termes tapés par les internautes et ayant généré un clic sur votre annonce, que ce soit sur un titre ou une extension d’annonce (lien annexe, numéro de téléphone, extraits de site, etc.). L’analyse de ces termes permet au gestionnaire des campagnes d’effectuer les ajustements nécessaires, notamment au niveau des mots-clés, pour optimiser la qualité du trafic généré et donc globalement la pertinence des campagnes.
Malheureusement, Google a décidé, une fois de plus, de rendre la tâche plus compliquée aux professionnels du paid search en limitant très largement le nombre de termes de recherche qu’il va rendre disponible dans son rapport, ce qui va nettement compliquer l’analyse et l’optimisation des campagnes SEA.
1. Moins de données dans le rapport des termes de recherche
Google a annoncé que les données du rapport sur les termes de recherche allaient être limitées dès septembre 2020. D’ailleurs, un message d’avertissement est visible sur tous les comptes lors de l’accès au rapport : « Nous mettons à jour le rapport sur les termes de recherche pour n’inclure que les mots clés recherchés par un nombre suffisant d’utilisateurs. En conséquence, vous pourriez voir moins de requêtes dans votre rapport.”
Toutefois, les seuils considérés par Google comme étant suffisants pour continuer d’apparaître dans le rapport n’ont pas été communiqués. Cette modification va concerner tous les annonceurs :
- à la fois ceux qui se positionnent sur des requêtes dites “de longue traîne” ; qui achètent des termes très précis donc très qualitatifs mais qui présentent un volume de recherche particulièrement faible.
- mais également ceux qui basent leurs campagnes sur un grand nombre de mots-clés car ils seront impactés par la limitation des rapports.
Dans tous les cas, Google va supprimer des termes de recherche des rapports et réduire ainsi très fortement la transparence des performances publicitaires des campagnes. Dommage et surtout dommageable lorsque l’on a l’habitude d’utiliser de la donnée et des outils pour faire sa recherche de mots-clés.
2. Un mois après : jusqu’à 50% des termes de recherche perdus
Auparavant, le rapport des termes de recherche de Google Ads était quasi-exhaustifs. Même s’il pouvait arriver qu’il manque quelques termes par rapport à l’ensemble des clics générés sur une campagne, cela restait très minoritaire et n’avait pas de réel impact sur l’analyse des données et les possibilités d’optimisation.
Depuis début septembre, comme annoncé par Google, tout a changé. Avez-vous, vous aussi, remarqué que le rapport des termes de recherche ne remonte plus qu’une petite partie des données ?
En moyenne, nous avons noté une perte de données allant de 20 / 30% dans le meilleur des cas (sur des gros comptes avec beaucoup de mots-clés, plutôt larges, et générant beaucoup de trafic) à 50% environ sur de plus petits comptes avec des mots-clés plus ciblés et générant moins de trafic. Nous pensons que l’impact peut aller jusqu’à -70% de données sur les comptes à très faible budget sur lesquels pourtant, le moindre clic est analysé pour rationaliser les dépenses et optimiser l’investissement.
Cette nouvelle est donc un véritable désastre pour tous les spécialistes de gestion de campagnes d’achat de mots-clés qui comptent sur ces données pour analyser leurs performances publicitaires et arbitrer leurs investissements d’achat média. C’est également un bouleversement pour les experts en référencement naturel qui comptaient sur la complémentarité SEO/SEA.
3. Plus de confidentialité pour les internautes
Ce n’est pas la première fois que Google restreint les données transmises aux professionnels webmarketing. De la même manière, il avait généralisé le “not-provided” pour le trafic organic, mettant ainsi fin aux termes de recherche issus des résultats naturels dans l’interface Google Analytics. Google décide maintenant d’aller plus loin en limitant également le rapport sur les termes de recherche dans Google Ads mais ses raisons sont similaires à celles mises en avant pour le “not-provided” : protéger la confidentialité des données des internautes. Les particuliers peuvent donc remercier Google !
Toutefois, vis à vis des annonceurs qui payent pour diffuser leurs annonces et pensaient pouvoir bénéficier de ces informations, c’est un coup dur !
- Serait-ce un moyen détourné pour Google de rendre les professionnels toujours plus dépendants de ses outils d’automatisation, en les privant des informations essentielles pour une optimisation manuelle des campagnes ?
- C’est peut-être là l’occasion pour Microsoft Advertising (ex. Bing Ads) de se démarquer, un regain d’intérêt des professionnels du webmarketing est-il à prévoir ?
- La Search Console sera-t-elle la nouvelle alternative pour compléter la data manquante dans Google Ads ?
Pour aller plus loin, faites appel à une agence experte en SEO, SEA et Analytics.
Où en est-on en 2026 ?
La tendance amorcée en 2020 s’est confirmée et amplifiée : la part des termes de recherche masqués reste considérable, et l’essor de Performance Max a encore réduit la granularité disponible, les requêtes y étant largement agrégées. Le pilotage « à la requête près » appartient au passé.
Les annonceurs performants ont adapté leur méthode : structurer les comptes autour d’intentions plutôt que de mots-clés exhaustifs, soigner les exclusions sur ce qui reste visible, et compenser l’opacité par une mesure de conversion irréprochable, car les algorithmes optimisent sur les signaux qu’on leur envoie. C’est l’approche que nous détaillons sur notre page paid media, où le tracking est traité comme un prérequis de la performance.
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