ChatGPT Ads : ce que notre test en conditions réelles nous a appris

Tester avant de recommander

ChatGPT Ads est ouvert en libre-service en France depuis la fin du mois d’août (1). Sur LinkedIn, les publications se sont vite enchaînées, chacune expliquant comment monter sa première campagne en quelques minutes et vantant le potentiel de ce nouveau canal.

Chez AGAT, nous avons préféré tester avant de communiquer, et notre avis est plutôt tranché. Contrairement à beaucoup de ces « experts » qui vantent déjà les mérites de ChatGPT Ads, parfois pour mieux facturer des honoraires dessus, nous pensons qu’en l’état, la plateforme n’est pas prête à recevoir un vrai budget d’acquisition, avec un objectif précis de ROAS. Elle peut en revanche intéresser les marques qui veulent développer leur notoriété et prendre le train en marche.

Ce constat repose sur un test mené en conditions réelles, pour notre propre compte : une campagne ChatGPT Ads destinée à attirer des prospects vers AGAT, avec un budget réel. Nous avons ensuite comparé nos résultats avec ceux d’autres annonceurs qui ont fait le même exercice ces dernières semaines.

Comment fonctionne ChatGPT Ads

La logique reprend celle des plateformes publicitaires que les annonceurs connaissent déjà, avec une structure classique à trois niveaux (2) :

• La campagne porte l’objectif, le budget, les dates, les pays et les plateformes de diffusion.
• Le groupe d’annonces définit le thème et les indices contextuels.
• L’annonce réunit le titre, le texte, l’image et la page de destination.

Chaque annonce se compose de six éléments : le nom de l’annonceur, son favicon (ou son logo), un titre, un texte de description, une image et une page de destination. Elle s’affiche sous la réponse générée par ChatGPT, signalée comme sponsorisée et visuellement séparée du texte de l’assistant (3). Elle ne s’insère jamais dans la réponse elle-même.

Trois objectifs de campagne sont proposés, chacun avec son propre mode de facturation.

Pour une petite structure qui découvre le canal, le CPC reste le point de départ le plus raisonnable : on ne paie que le clic et on mesure tout de suite ce que vaut ce trafic. Le CPM n’a de sens qu’avec un vrai objectif de notoriété et le budget pour l’absorber. Quant à l’objectif de conversion, il devient pertinent sous réserve que le tracking soit fiable, avec un pixel OpenAI ou une API Conversions correctement configurés.

Le ciblage, principal point faible de la plateforme

ChatGPT Ads ne propose ni ciblage sociodémographique, ni ciblage par mots-clés. On ne décrit pas une personne, on décrit une situation ou une intention.

Concrètement, une demande du type « je veux toucher les dirigeants de PME de plus de 50 salariés en Alsace » ne peut pas être paramétrée. Côté géographie, notre compte proposait les villes et les grandes régions administratives, mais ni l’Alsace ni le Bas-Rhin. Nous pouvions donc cibler Strasbourg ou tout le Grand Est, mais rien entre les deux. À l’échelle du Grand Est, le ciblage devient vite trop large pour une offre locale.

Le principal levier de pilotage, ce sont les indices contextuels, un champ que l’interface présente pourtant comme facultatif. C’est un champ de texte libre, dans lequel on décrit en langage naturel les conversations, les sujets ou les mots-clés auxquels le produit ou le service peut être associé. Autrement dit, le ciblage se fait par un prompt. Pour un habitué de Google Ads ou de Meta, c’est déconcertant, même si c’est cohérent avec la logique d’OpenAI : sa plateforme publicitaire se pilote comme ChatGPT, en lui écrivant.

Le problème, c’est qu’on ne sait pas comment ce prompt est interprété. OpenAI précise que ces indices ne sont ni des mots-clés en correspondance exacte ni des règles de ciblage, et qu’ils ne garantissent pas la diffusion sur une conversation donnée (4). Et aucun rapport ne permet ensuite de voir quelles conversations ont déclenché l’annonce, ni si une consigne a été suivie ou ignorée.

Dans notre test, nous avions par exemple demandé de cibler les entreprises de Strasbourg et de l’Eurométropole qui cherchent la meilleure agence de marketing digital en Alsace, ou qui veulent être visibles dans les réponses des IA génératives. Nous avions aussi demandé d’écarter les étudiants, les candidats et les personnes en reconversion, pour éviter de recevoir des demandes d’emploi plutôt que des prospects. Les possibilités s’arrêtent à peu près là.

Deux limites structurelles s’ajoutent à cela. La personnalisation des annonces n’est pas disponible dans l’Espace économique européen, où seules des publicités contextuelles, fondées sur la conversation en cours, sont diffusées. Et l’audience se limite aux utilisateurs des offres gratuite et Go : les abonnés Plus, Pro, Business, Enterprise et Edu ne voient pas d’annonces (3).

Notre test en chiffres

Pour situer les chiffres qui suivent, voici le cadre du test :

• Annonceur : AGAT, pour sa propre activité.
• Objectif : Clics, facturé au CPC.
• Cible : les entreprises de Strasbourg et de l’Eurométropole à la recherche d’une agence webmarketing.
• Budget : 60 euros par jour.

Le CPC moyen s’est établi autour d’un euro, quand certaines publications LinkedIn évoquaient des CPC de 5 à 10 euros sur ce même canal.

Les clics étaient donc au rendez-vous. Restait à savoir ce qu’ils valaient.

La campagne a généré environ 200 clics. Sur les visites que Google Analytics a pu mesurer (seuls les visiteurs ayant accepté les cookies sont comptés), la durée moyenne de session est de 25 secondes, contre plus de 2 minutes pour le trafic issu de nos campagnes Google Ads sur la même période (données GA4 du 1er août au 28 septembre 2026).

L’écart tient en grande partie au ciblage : sur Google Ads, la requête tapée par l’internaute qualifie déjà son besoin. Sur ChatGPT Ads, rien de tel, et ce trafic laisse penser à une diffusion peu pertinente du point de vue du ciblage.

Le plus gênant reste l’absence de visibilité sur l’origine des clics. Contrairement à Google Ads, impossible de savoir sur quel type de conversation l’annonce s’est affichée, ni de s’assurer de la qualité des clics. Nous avions orienté la campagne vers les entreprises de Strasbourg et de l’Eurométropole dans les indices contextuels, mais rien, sur la plateforme ChatGPT Ads, ne permet de vérifier que le trafic obtenu vient bien de la région. Pour le savoir, il faut aller le chercher dans GA4.

Les seuls indicateurs disponibles sont les impressions, les clics, les conversions, la dépense, le taux de conversion, le CPC moyen, le CPM et le budget. Aucune donnée sur la provenance, l’emplacement ou la qualité du trafic. On pilote à l’aveugle, un peu comme aux débuts de Performance Max sur Google.

Une plateforme encore instable

La configuration, à elle seule, donne le ton. Plusieurs créations de campagne ont échoué sur des erreurs techniques brutes, du type « Unexpected token… DOCTYPE », sans message permettant de comprendre le problème. À plusieurs reprises, impossible d’importer un logo, alors que la plateforme l’exige pour valider l’annonce.

Les chiffres affichés ne sont pas plus fiables. Au bout de deux jours de campagne, le tableau de bord indiquait 150 clics pour 0 euro dépensé, alors que les débits sur la carte bancaire racontaient une tout autre histoire : avec un budget quotidien de 60 euros, plus de 100 euros ont parfois été prélevés en une seule journée. Ce fonctionnement est d’ailleurs prévu par OpenAI : le budget quotidien est une moyenne calculée sur sept jours, et la dépense d’une journée peut atteindre le double du montant fixé (2). Encore faut-il aller le lire dans le centre d’aide, car l’interface ne le signale pas.

Ce que rapportent d’autres annonceurs

Nous ne sommes pas les seuls à faire ce constat. Plusieurs agences et indépendants qui ont testé la plateforme ces dernières semaines ont partagé des retours qui vont dans le même sens.

Sur une dizaine de campagnes lancées en parallèle, les retours font état de CPC restés raisonnables, sous 1 euro, mais aussi d’une forte latence dans la remontée des coûts et des conversions, d’une plateforme qui plante souvent et de l’absence, pour l’instant, de support structuré. Le peu de réglages disponibles pour affiner la diffusion revient aussi comme un point de friction.

Un autre test, mené sur une semaine avec un budget volontairement limité, aboutit au même type de résultat. Une campagne optimisée pour les conversions, avec un suivi au lead, a consommé 95 euros sans générer de lead qualifié, quand la même enveloppe sur Meta Ads avait apporté 6 prospects qualifiés en 5 jours. Son auteur en conclut que, pour un objectif de conversion, mieux vaut rester sur Meta pour l’instant. Il voit tout de même un intérêt pour les grandes marques disposant d’un vrai budget de notoriété, le CPM lui paraissant particulièrement bas.

En commentaires, plusieurs professionnels confirment un ciblage encore trop imprécis pour justifier certains niveaux de dépense. L’un d’eux évoque 1 200 euros répartis sur plusieurs comptes clients, pour un résultat jugé peu pertinent au vu du ciblage disponible.

Un point fait toutefois consensus : la plateforme est jeune, elle manque encore de données, et elle devrait progresser à mesure que son algorithme apprendra des budgets des premiers annonceurs.

Notre verdict

En l’état, ChatGPT Ads n’est pas un canal vers lequel basculer un vrai budget d’acquisition piloté au ROAS. C’est encore une bêta, avec un ciblage géographique limité, une personnalisation indisponible en Europe, une audience réservée aux utilisateurs des offres gratuite et Go, et seulement quelques semaines de recul sur les performances réelles.

Pour les petites structures qui ont des budgets serrés et un besoin de ciblage précis, mieux vaut attendre. Le rapport entre l’effort de paramétrage, les bugs à gérer et la qualité du trafic obtenu n’est pas encore favorable.

L’intérêt de fond, lui, est réel. L’annonce s’affiche au moment où quelqu’un compare, hésite ou prépare une décision, l’un des moments les plus qualifiés d’un parcours d’achat, et que le référencement classique capte de moins en moins bien à mesure que les réponses générées par l’IA s’installent. C’est surtout un argument pour une marque qui cherche d’abord à se faire connaître : diffuser au CPM sur ChatGPT, c’est prendre ses marques sur un canal encore jeune, avant qu’il ne se généralise. À condition d’accepter une mesure limitée, puisqu’en dehors des impressions et du CPM la plateforme ne dit presque rien de la manière dont l’annonce a été vue, et de prévoir une enveloppe qu’on peut se permettre de perdre.

Pour tout le reste, nous attendons la sortie de bêta avant d’y engager un vrai budget.

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Sources

1. OpenAI, ChatGPT Ads se déploie en Europe, 18 août 2026, mis à jour le 31 août 2026.
2. Centre d’aide OpenAI, Créer des campagnes pour ChatGPT Ads.
3. Centre d’aide OpenAI, Publicités dans ChatGPT.
4. Centre d’aide OpenAI, Créer des groupes d’annonces pour ChatGPT Ads.