Publié le 15 janvier 2025
Gérer des campagnes e-commerce complétant l’intégralité de votre tunnel de conversion peut s’avérer plutôt simple : audience affinitaire en haut de tunnel, audiences similaires en milieu de tunnel et audiences de retargeting en bas de tunnel. Mais ce n’est que la partie visible de l’iceberg…
Puisque l’exclusion des acheteurs récents est la plus fréquente et que nous allons aborder l’exclusion d’audiences similaires et affinitaires, nous allons analyser le tunnel de conversion à l’envers, en commençant par le bas pour remonter progressivement.
Bas de tunnel : convertir sans dépenser inutilement
En bas du tunnel de conversion se trouvent des personnes qui connaissent déjà bien votre entreprise et vos produits. Elles savent ce qui vous différencie de la concurrence. Leur décision d’achat ne dépend plus que d’une offre promotionnelle, d’une rentrée d’argent ou simplement du bon timing.
Peu importe la régie publicitaire utilisée, votre audience de bas de tunnel est composée de clients existants et de personnes ayant ajouté des produits à leur panier.
Ici, la stratégie d’exclusion dépend fortement de votre secteur d’activité, de vos produits, de leur prix et de leur fréquence d’achat.
• Exemple 1 : produits du quotidien
Si vous vendez des stylos à 2 €, leur prix bas et leur nature consommable impliquent une exclusion courte des acheteurs récents, limitée à quelques jours ou semaines. Par exemple, si vos clients commandent en moyenne 10 stylos par mois, une exclusion sur 6 mois serait trop longue et vous ferait perdre des opportunités de reconversion.
• Exemple 2 : produits onéreux
Si vous vendez des pianos à 2 000 €, il est pertinent d’exclure les acheteurs récents sur une période plus longue (12, 24 ou 36 mois), car ces clients ne renouvellent pas leur achat fréquemment. À l’inverse, une exclusion limitée à seulement 3 mois vous ferait gaspiller du budget sur des clients peu susceptibles de racheter si rapidement.
Règle générale : Plus un produit est cher et durable, plus la période d’exclusion doit être longue. À l’inverse, plus il est abordable et fréquemment consommé, plus l’exclusion doit être courte. L’idéal est d’analyser la durée de vie moyenne de vos produits et le cycle d’achat de vos clients.
Milieu de tunnel : devenir « top of mind » et se démarquer
Au milieu du tunnel de conversion, nous retrouvons des prospects en phase de considération. Ils connaissent votre marque et vos produits, mais hésitent encore avant d’acheter.
Pourquoi ? Parce qu’ils comparent avec la concurrence ou se demandent s’ils ont vraiment besoin du produit. Un concurrent propose-t-il une meilleure alternative ? Un prix plus attractif à qualité égale ? L’achat est-il réellement indispensable ?
Stratégie recommandée
À ce stade, votre publicité doit renforcer votre avantage concurrentiel, rassurer et convaincre. Les annonces Shopping ne sont pas forcément le levier idéal pour renforcer le besoin et la confiance en vos produits, mais demeurent un bon moyen de continuer d’apparaître dans les requêtes et ainsi rester dans l’esprit de votre audience. Pour rassurer et convaincre, privilégiez des campagnes Display, vidéo ou carrousels mettant en avant :
- La qualité du produit
- Les témoignages clients
- Les différenciateurs de votre marque
Exclusion pertinente
Dans les annonces Shopping, les utilisateurs ayant ajouté un produit à leur panier sont déjà bien avancés dans leur décision. Ils ne doutent plus de votre offre, mais attendent un élément déclencheur. Il est donc recommandé d’exclure ces personnes sur une durée de 30, 60 ou 90 jours.
Pourquoi ? Parce qu’au-delà de cette période, leur intention d’achat diminue fortement. Il vaut mieux reprendre le travail de notoriété avec eux s’ils ne sont toujours pas convertis.
Haut de tunnel : faire découvrir sa marque, améliorer sa notoriété
L’exclusion des acheteurs récents est une pratique courante, mais beaucoup oublient d’exclure d’autres audiences dans leurs campagnes de notoriété. Pourtant, c’est un excellent moyen d’éviter de gaspiller du budget et d’améliorer l’expérience utilisateur.
Le haut du tunnel est destiné aux prospects qui ne connaissent pas encore votre marque. Les publicités diffusées ici servent à :
- Présenter votre entreprise
- Mettre en avant vos valeurs
- Expliquer vos produits
Audiences à exclure
- Les acheteurs récents (inutile de leur présenter votre marque, ils vous connaissent déjà)
- Les personnes ayant ajouté un produit au panier (ils sont déjà dans la phase suivante)
- Les visiteurs récents de votre site
- Les abonnés à vos réseaux sociaux
- Les personnes ayant interagi avec vos publications
Pourquoi ces exclusions ?
Si quelqu’un visite votre site chaque jour ou s’abonne à votre compte, il n’a pas besoin d’une publicité de découverte. Pire encore, cela peut nuire à votre image.
Une personne qui interagit régulièrement avec votre marque et qui voit encore des publicités basiques risque de se demander pourquoi vous ne personnalisez pas mieux votre ciblage. Cela peut donner l’impression que votre stratégie publicitaire est mal optimisée.
Objectif : Diffuser des publicités adaptées aux bonnes audiences, au bon moment, sans créer d’effet de lassitude.
Bonus #1 : exclure l’adresse IP de son entreprise (et de ses concurrents)
Si vous êtes une grande entreprise, exclure l’IP de vos locaux permet d’éviter que vos collègues ou vous-même ne cliquiez inutilement sur vos annonces et ne faussiez les statistiques. Cela permet d’éviter de dépenser de l’argent dans des clics inutiles.
Bonus #2 : exclure ses concurrents (si possible)
Un autre point stratégique consiste à exclure la zone géographique de vos concurrents s’il est possible de l’identifier (par exemple une entreprise isolée, que l’on pourrait exclure si elle ne se trouve pas dans un centre-ville où l’exclusion d’un rayon pourrait empêcher de diffuser nos annonces à une audience potentielle). Cela permet d’éviter que la concurrence clique sur les annonces pour faire dépenser inutilement du budget.
Récapitulatif des exclusions à mettre en place
| Niveau du tunnel | Audiences à exclure | Durée recommandée |
|---|---|---|
| Bas (conversion) | Acheteurs récents | 30 jours à 36 mois selon le produit |
| Milieu (considération) | Personnes ayant ajouté un produit au panier | 30-90 jours |
| Haut (notoriété) | Acheteurs récents, visiteurs du site, abonnés réseaux sociaux, interagissants | Permanent |
| Bonus | Adresses IP de l’entreprise et géolocalisation des concurrents | Permanent |
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Les exclusions, un levier de CLV autant que de budget
Exclure intelligemment, ce n’est pas seulement éviter de payer deux fois la même conversion : c’est respecter le cycle de vie de vos clients. Recibler en prospection quelqu’un qui vient d’acheter dégrade l’expérience et gaspille le budget ; lui adresser au bon moment une offre de réachat construit sa valeur dans le temps.
C’est pourquoi nos plans d’exclusions se conçoivent avec la logique CRM : audiences clients synchronisées, segments par récence d’achat, scénarios distincts pour prospects, nouveaux clients et clients fidèles. La frontière entre acquisition et fidélisation est précisément là où se joue la rentabilité réelle de vos campagnes, celle qui se mesure en valeur vie client plutôt qu’en conversions immédiates.
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