Comment réussir sa fin d’année en tant qu’e-commerçant ?

Pour un e-commerçant, le but est d’anticiper la totalité des événements de fin d’année pour y être le plus préparé possible. L’une des façons est de faire du retargeting. Mais sachant que vous en faites déjà probablement, l’objectif est d’avoir une audience de retargeting plus conséquente. Parce que qu’y a-t-il de plus frustrant que d’augmenter son budget retargeting sans pour autant que vos publicités ne soient plus largement diffusées, puisque le budget habituel suffit à couvrir toucher toute votre cible de retargeting ? En effet, si votre budget est déjà suffisant pour diffuser vos publicités à l’intégralité de votre audience de retargeting, l’augmenter ne vous offrira pas plus d’opportunités de vente. Pour éviter cela, faîtes en sorte que vos différents bassins d’audience soient assez conséquents grâce à de l’audience management. Comment faire ? Plusieurs manières existent :

• lancer une campagne de notoriété visant à faire connaître votre marque (ou, si déjà existante, augmentez les budgets de vos campagnes de prospection)
• créer une campagne de trafic, qui approvisionnera votre audience de retargeting
• diffuser une campagne vidéo afin de pouvoir recibler les « personnes ayant visionné 50/75/100% de votre vidéo »

Le conseil d’AGAT : le reciblage d’audiences est la technique la plus importante à mettre en place lors de cette période. Mais n’oubliez pas pour autant les audiences similaires (aussi appelées Look-a-like), aussi bien sur vos clients que les personnes ayant ajouté des produits à leur panier sans procéder à l’achat final.

L’emailing est votre allié

Sous réserve d’une promotion intéressante adressée à la bonne personne, l’emailing reste une méthode efficace pour augmenter vos ventes durant cette période. Récoltez le plus tôt possible les adresses emails de vos clients récurrents et/ou clients potentiels afin de leur diffuser un email pertinent tant au niveau du contenu que de la forme. En réalisant un email qui vous démarque de la concurrence, vous vous assurez un meilleur taux d’ouverture. Et si l’offre contenue dans l’email est intéressante,  c’est une vente quasi assurée ! Mais là encore, il vous faudra anticiper en collectant le plus de contacts possibles avant ces dates. Plusieurs façons simples existent :

• ajouter un élément à votre site web permettant aux internautes d’être informés de vos promotions à venir
• lancer une campagne de génération de prospects (notamment sur Facebook, Instagram ou encore LinkedIn)

Le conseil d’AGAT : attention toutefois dans vos emailings. Certains termes (pourtant fréquents et surtout utiles tels que « promotion », « réduction » ainsi que des termes incitatifs comme « profitez de notre offre ») peuvent vous faire passer dans l’onglet « Promotions » de Gmail voire « Spam ». Certains outils en ligne, dont Mail Tester, vous permettent toutefois de tester vos emails afin de savoir s’ils sont susceptibles d’être considérés comme indésirables ou non.

Mettre à profit votre A/B testing

Voilà déjà plusieurs mois que vous testez plusieurs versions de vos publicités : image statique, vidéo, texte, etc. (Si ce n’est pas encore fait, foncez !). Après analyse des résultats de cet A/B testing intensif, vous vous rendez compte qu’une version des différents visuels et une version des différents textes fonctionnent mieux que les autres. Parfait ! Ce sont à ces publicités-là qu’il vous faut ajouter les promotions que vous souhaitez proposer pour les fêtes de fin d’année afin d’en exploiter le plein potentiel.

Le conseil d’AGAT : capitalisez sur les résultats de vos A/B testings pre-période de fêtes, mais continuez toujours à A/B tester vos assets créatifs durant la période de promotions. Cependant, celle-ci étant plutôt courte, il vous faudra tirer des conclusions plus hâtives qu’à l’accoutumé. Toutefois si vous attribuez un budget supplémentaire à vos campagnes en cette période stratégique, cela permettra également à vos A/B tests d’emmagasiner plus de résultats plus rapidement.

Avoir un budget dédié

Faire des campagnes pour vos promotions de fin d’année, c’est déjà bien. Mais les anticiper dans votre budget annuel, c’est encore mieux. Là encore, plusieurs possibilités s’offrent à vous :

prévoir un budget dédié à ces différents événements (par exemple 20% de plus pour Halloween, 50% de plus le Black Friday et 30% de plus pour Noël)
si un budget dédié ou supplémentaire n’est pas prévu, vous pouvez toujours réduire votre budget publicitaire durant plusieurs mois avant la fin d’année, pour ensuite y consacrer un budget bien supérieur afin de ne rater aucune opportunité (par exemple réduire votre budget mensuel de 3 500€ à 3 000€ pendant 6 mois pour avoir 3 000€ de budget supplémentaire sur les 2/3 derniers mois de l’année (soit 1 000€ à 1 500€ de plus mensuels durant la période la plus importante).

Pour pouvoir dépenser plus, si c’est un budget supplémentaire que vous allouez à vos campagnes, pensez à vérifier que cela est bien possible. Cela passe par votre banque et moyen de paiement, mais également (et surtout) par vos ordres d’insertions (ou plus communément appelés budgets globaux, suivant les régies publicitaires). Augmenter le budget quotidien de votre campagne ne vous sera guère d’une grande utilité si votre limite budgétaire mensuelle reste identique.

Le conseil d’AGAT : durant cette période, l’objectif est de générer un maximum de ventes, au panier moyen le plus élevé possible. Bien que les promotions réduisent la marge faite sur celles-ci, nous vous conseillons de ne pas vous brider avec un budget limité mais de piloter vos campagnes au ROAS (retour sur investissement publicitaire). Parce qu’à part cas exceptionnels, la logique souhaite que tant que vos recettes sont supérieures à vos dépenses publicitaires, votre campagne est rentable !

Bonus spécial Google : les extensions d’annonces

Souhaitant améliorer la qualité de ses annonces publicitaires, ainsi que vos résultats et donc que votre budget dédié à sa régie augmente, Google dispose de fonctionnalités poussées à tous les niveaux, même en ce qui concerne les promotions.

Pour le Search classique, cela se passe au niveau des extensions d’annonces. Il existe des extensions de promotion, vous permettant de signaler toute remise (en prix ou pourcentage) sur vos produits. Vous pouvez ainsi programmer à l’avance vos extensions de promotion, en leur attribuant une langue, une devise ou pourcentage, un montant, un article, une URL, des détails ainsi qu’un calendrier de diffusion.

Pour le Shopping, cette fonctionnalité existe également mais de manière plus générique que véritablement faite pour des événements particuliers. En effet, là où une extension de promotion en Search peut être précisée comme étant pour les Soldes, le Black Friday, Noël ou encore Halloween, la « baisse de prix » d’un produit Shopping n’est pas aussi précise et ne fait que proposer à l’internaute le nouveau prix, à côté de l’ancien prix barré.

Bonus spécial Facebook : qualité du compte et enquêtes

Tout comme Google, Facebook souhaite améliorer la qualité des publicités diffusées sur son écosystème en évitant de diffuser des publicités de mauvaise qualité. C’est pourquoi leur algorithme accorde de plus en plus d’importance à la qualité du compte (publicitaire) et de la Page. En terme d’e-commerce, la qualité du compte est d’autant plus importante. Afin de mieux répondre aux attentes des consommateurs, Facebook porte une grande attention aux caractéristiques suivantes :

• visuels représentant fidèlement le produit vendu, tant en terme de qualité, de dimensions et de matériaux
• (spécial vêtements) un guide des taille disponible pour tous les marchés ciblés : un guide des tailles européens diffusé aux États-Unis ne sera pas pertinent
• des délais de livraison précisés et respectés (prenez bien tout en compte : fournisseurs, fabrication, envoi, possible rupture de stock, etc.) et si possible avec un suivi de l’envoi
• un service après-vente satisfaisant, aussi bien sur les échanges que les retours

Lors d’un achat sur Facebook, un consommateur peut être amené à recevoir une enquête de satisfaction de la part de Facebook. En fonction de l’avis de vos clients, ce qu’ils pensent de toutes les étapes cités ci-dessus, ils attribuent une note à leur achat et Facebook l’intègre dans sa qualité du compte. Une qualité du compte faible entrainera des enchères supérieures ou une sous-diffusion voire une non-diffusion de vos publicités.

Le conseil d’AGAT : pour vérifier la qualité de votre compte, rendez-vous dans l’onglet « Qualité du compte » puis sélectionnez le compte ou le catalogue produits souhaité. Si le volume d’achats et d’enquêtes réalisées est suffisant, un score vous sera attribué. Plus ce score est élevé, mieux votre compte se porte et plus Facebook sera enclin à diffuser vos publicité plus largement. Pensez d’ailleurs à augmenter la durée de vos enquêtes post-achat à plusieurs semaines après la conversion, laissant ainsi le temps à votre livraison d’être effectuée sereinement. Un client recevant une enquête de satisfaction de Facebook qui n’a pas encore reçu son colis n’y répondra pas, ou alors de manière négative…

Les notes de Qualité du compte vont de 0 à 5, celle-ci étant la meilleure. De 0 à 1, votre Page ne répond pas aux attentes de vos clients et vous ne pouvez pas diffuser de publicité. De 1 à 2, qualifiés de « médiocre », correspond approximativement à la même chose que la note précédente mais cette fois-ci, les publicités sont activées mais sont largement restreintes. De 2 à 3, qualifiés de « moyen », indique que votre Page ne correspond peut-être pas aux attentes de vos clients, et Facebook conseille de surveiller l’évolution du score pour ne pas être restreint en passant sous la barre du 2. Enfin, de 3 à 5, votre score est « bon » et signifie que votre Page répond aux attentes de vos clients. Les avis peuvent être détaillés de 5 façons différentes : la qualité des produits, l’exactitude de la commande, la livraison, le remboursement ou échange ainsi que la communication. Ces catégories comprennent des avis divisés en trois : au-delà des attentes, conforme aux attentes ou en-dessous des attentes. Tout ceci donne votre score !

Préparer sa fin d’année : la méthode ne vieillit pas

Les plateformes évoluent, les fondamentaux demeurent : une fin d’année réussie se prépare dès l’été. Les marques qui performent en décembre sont celles qui ont construit leurs audiences en amont, fiabilisé leur mesure avant le rush, sécurisé leur logistique publicitaire (flux produits, créas, budgets) et anticipé la flambée des coûts média des dernières semaines.

Deux leviers font aujourd’hui la différence : un CRM marketing affûté, car les fêtes se gagnent d’abord auprès de ceux qui vous connaissent déjà, et un pilotage qui regarde au-delà du chiffre de décembre : un client gagné pendant les fêtes vaut par ce qu’il rachètera ensuite, comme nous l’expliquons dans notre article sur la CLV.