Faut-il acheter sa propre marque sur Google Ads ?

Lorsqu’on parle de publicité SEA, une question stratégique revient souvent : faut-il investir sur son propre nom de marque ? À première vue, cela peut sembler superflu, surtout si votre site est déjà bien positionné en SEO. Pourtant, entre la protection contre la concurrence, le contrôle de votre image et l’optimisation de votre performance, la réalité est plus nuancée. Dans cet article, nous explorons les avantages, les limites et les bonnes pratiques pour décider en toute connaissance de cause.

Quel intérêt d’acheter sa marque sur Google Ads ?

1. Contrôler son image et ses messages publicitaires
Même si votre site apparaît en première position en référencement naturel, une annonce Google Ads permet de personnaliser le message. Vous pouvez mettre en avant une offre promotionnelle, un nouveau produit ou rediriger vers une page spécifique, optimisant ainsi l’expérience utilisateur.

2. Bloquer la concurrence et sécuriser votre trafic
Vos concurrents peuvent enchérir sur votre nom de marque pour détourner votre audience. Dans ce cas, si vous ne protégez pas votre visibilité, ils peuvent capter une partie de votre trafic qualifié. Acheter sa marque permet de limiter ces pertes et de garantir que les internautes cliquent sur votre site.

3. Dominer la page de résultats et améliorer le taux de clics
En combinant SEO et SEA, vous occupez plus d’espace sur la page de recherche Google. Cela augmente la probabilité de clic sur vos liens plutôt que sur ceux d’un concurrent ou d’un comparateur.

4. Un coût faible pour un retour sur investissement intéressant
Les campagnes sur des requêtes de marque ont généralement un coût par clic (CPC) bas et un taux de conversion élevé. Cet investissement peut donc être très rentable, notamment si votre marque est bien connue.

Mais est-ce rentable ?

Nous avons mesuré l’impact de l’arrêt de la défense de marque dans le cas d’un client e-commerce où de nombreux concurrents sont présents sur les requêtes de marque.

Reprenons le contexte :

• Le client est positionné 1er en SEO sur tous ses mots clés marque et produit/besoin + marque
• Le client investit un budget SEA qui lui permet d’avoir un taux d’impression de 80% sur ses mots-clés marque
• Le client décide de tester avec AGAT l’arrêt des campagnes marque et l’exclusion de la marque dans les autres campagnes (via une liste de mots-clés à exclure)

Résultat :

• Le trafic SEO est logiquement en forte hausse.
• L’analyse du chiffre d’affaires généré par le SEO et SEA combiné montre que 70% du CA théorique prévu sur le SEA s’est reporté sur le SEO.
• 30% du CA généré par le SEA est donc perdu.

N’espérez donc pas couper vos campagnes / mots clés marque et conserver le même ROI sur votre compte. Pour une transition maitrisée, il est essentiel de bien définir vos nouveaux objectifs, et d’analyser l’évolution du CA du canal Search (SEO + SEA).

Conclusion : Comment prendre la bonne décision ?

• Analysez la concurrence : Si des concurrents achètent votre nom, il peut être judicieux d’investir pour limiter la perte de trafic.
• Évaluez votre référencement naturel : Si votre SEO est solide et que personne ne vous concurrence, l’achat de votre marque peut être une dépense évitable.
• Déterminez votre stratégie : défense de marque, maximiser le CA ou le ROI, ou acquisition de nouveaux clients.

Acheter sa marque en Google Ads est une décision stratégique qui dépend de la concurrence, de votre budget et de vos objectifs marketing.

Dans de nombreux cas, c’est un investissement rentable pour sécuriser votre trafic et optimiser vos conversions. Toutefois, si votre référencement naturel est solide et que votre marque est peu concurrencée, il peut être plus judicieux de réallouer votre budget vers l’acquisition de nouveaux clients sur d’autres mots-clés.

En définitive, la vraie question est : êtes-vous prêt à investir pour conserver le chiffre d’affaires généré par des internautes qui connaissent déjà votre marque, voire par des clients réguliers ? Ou préférez-vous orienter votre budget Google Ads vers des campagnes d’acquisition afin de développer votre clientèle et augmenter votre notoriété ?

Un arbitrage à objectiver, pas un dogme

La réponse à cette question varie selon votre situation concurrentielle, et elle évolue dans le temps : un concurrent qui se met à enchérir sur votre marque change le calcul du jour au lendemain. C’est pourquoi nous traitons ce sujet comme un test mesurable plutôt qu’une position de principe : couper, observer l’impact réel sur le trafic et les ventes via une mesure fiable, et arbitrer sur les chiffres.

Cet arbitrage s’inscrit dans une question plus large : où chaque euro publicitaire produit-il le plus de valeur ? C’est la logique d’investissement que nous défendons sur notre page paid media.

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