Publié le 16 juin 2024
Avec plus de 600K€ dépensés en publicité sur LinkedIn ces 18 derniers mois, AGAT se positionne indéniablement comme une agence experte en publicité BtoB. Nous vous livrons aujourd’hui notre méthodologie d’A/B test qui nous permet d’optimiser nos campagnes et améliorer leurs taux de clics.
Premièrement, identifier les acteurs clés grâce à l’A/B test d’audiences
La première chose dont il faut être sûr, c’est de bien redéfinir les cibles visées par les campagnes. Prenons le cas d’un client dans l’audiovisuel qui souhaite convaincre l’industrie musicale d’utiliser sa technologie pour une meilleure expérience sonore. Qui influence l’autre entre les producteurs/artistes, leurs managers/labels, les ingénieurs son ou encore les plateformes de streaming ?
Ici, nous disposions du témoignage d’un artiste français au rayonnement international, sous format vidéo. Plutôt que de simplement regrouper l’industrie musicale dans une seule campagne, nous l’avons divisée en six audiences distinctes, afin de mieux analyser les performances et comprendre quelle audience s’intéresse le plus à la technologie de notre client. Sans appel, c’est l’audience des « Mixers » qui a obtenu le meilleur CTR, 20% supérieur aux deuxième et troisième meilleures audiences : les « Artistes » et « Producteurs » avec leurs CTRs équivalents à celui de la moyenne de la campagne. Ces trois audiences, qui peuvent se résumer en créateurs musicaux, sont loin devant les deux prochaines audiences, les « Labels » et « Managers », qui ont enregistré un CTR 28% inférieur à celui des artistes et producteurs. Enfin, l’audience qui ferme la marche avec un CTR 25% inférieur à celui d’avant, est celle des « Streaming Platforms ».
Dans ce cas, l’A/B test nous a permis de confirmer ce que nous imaginions en amont : des artistes et producteurs très intéressés par le fait d’avoir une technologie qui améliore la qualité de leur musique, qui en parlent ensuite de leur propre initiative à leurs labels et managers, avant de finalement forcer les plateformes de streaming à diffuser leur musique à l’aide de ladite technologie.
Ensuite, l’A/B test comme seule vérité
C’est l’un des principes de base du marketing : « vous n’êtes pas la cible de vos publicités ». Notre conviction est que l’A/B test est le seul moyen de s’assurer de la performance ou non d’une publicité. Nos idées reçues ou pré-conçus sur des sujets ne doivent pas influencer nos configurations et assets publicitaires.
Premier exemple : faut-il ajouter une « guillotine » (du nom de sa forme géographique) derrière le texte pour le faire ressortir ? Cela est-il bénéfique au CTR ?
Version normale
Version « guillotine »
Et bien pas dans notre cas. Même si le texte ressort plus sur la « guillotine », son CTR était 11% inférieur à celui de la version sans. Cela peut s’expliquer par un aspect plus « naturel » de la publicité sans guillotine, alors qu’elle peut très vite être assimilée comme « pub, à ne pas regarder » par le cerveau lors du scroll pour la version guillotine.
Autre exemple avec les visuels d’une campagne faisant la promotion d’un événement où un client disposait d’un stand. Le but était de faire cliquer les gens, qu’ils se rendent sur une landing page dédiée avec un formulaire pour s’inscrire. Deux visuels ont été mis en concurrence : un visuel générique de personnes en situation dans leur canapé, regardant un film, incitant à améliorer l’expérience de ses utilisateurs ; et un second avec une modélisation 3D du stand qu’avait notre client lors du salon en question. À notre surprise, le visuel générique a enregistré un CTR 65% supérieur à celui modélisant le stand ! Un constat que nous n’imaginions pas au lancement de la campagne, mais que l’A/B test est venu nous apprendre.
Enfin, accompagner les éléments créatifs par un texte pertinent et efficace
Une fois le cœur de cible clairement identifié et la DA des assets créa bien définie, le dernier élément qui influence le CTR est le wording. Nous avons identifié plusieurs catégories de wording dont les plus utilisées sont : un texte « inspirant », un texte jouant sur la curiosité de la personne (souvent une question), un texte basé sur de la data (un chiffre clé) ou encore un texte qui joue sur la FOMO. Ainsi, chaque publicité dispose de plusieurs variantes de textes afin de déterminer le plus performant auprès de l’audience ciblée.
Cette approche porte très souvent ses fruits. Pour un projet lié à l’automobile, nous avons fait progresser tous nos CTR en optimisant spécifiquement chaque texte selon sa cible.
Les ingénieurs obtiennent un CTR 59% supérieur avec un wording jouant sur la FOMO, les Product/Project Managers enregistrent quant à eux un CTR 1,6x supérieur avec un wording « inspirant » tandis que les décideurs (Directeurs/CEO) sont bien plus attirés par un wording leur présentant une preuve d’efficacité avec un wording data.
Que retenir de notre méthodologie ?
Construite sur une expérience dans divers secteurs, auprès d’audiences variées et sur tous les formats disponibles, notre méthodologie d’A/B test a déjà tiré de nombreux enseignements et permis d’optimiser des centaines de campagnes afin d’en tirer le meilleur potentiel.
Un A/B test n’est pertinent que lorsque l’équation ne contient qu’un élément testé à la fois. C’est pourquoi nous appliquons notre méthodologie sous forme d’un entonnoir, en commençant par les objectifs de campagne, puis les audiences, avant de nous concentrer sur la partie créative (visuels, vidéos, formats), pour finir par les textes qui accompagnent les publicités.
